Cum să îmbunătățești rata de retenție a business-ului tău de eCommerce

Cum să îmbunătățești rata de retenție a business-ului tău de eCommerce

14.12.2017 13:55

Colegii noștri de la Omniconvert au pregătit pentru voi un ghid foarte informativ despre retenția clienților, un subiect important, dar rar abordat în industria comerțului online:

Una dintre cele mai cunoscute povești din industria mondială de eCommerce este cea a companiei Zappos. Chiar dacă în anul 2008 compania vindea produse în valoare de peste un miliard de dolari, echipa a trecut prin momente grele. Tony Hsieh, liderul Zappos, spune că totul s-a schimbat și creșterea companiei a început în momentul în care echipa și-a mutat atenția pe îmbunătățirea experienței consumatorilor.

Înainte de această etapă de creștere, echipa Zappos a suferit modificări și compania aproape a rămas fără bani. În acest moment, Hsieh nu a investit în achiziția de trafic nou, ci a distribuit toate resursele către nevoia consumatorului. El a ales să livreze pentru fiecare consumator o experiență unică pe website, ce îl va face pe client să revină pe Zappos să plaseze altă comandă.

Am ales să prezint această situație în introducerea articolului deoarece am văzut prea multe website-uri de eCommerce cu experiență pe piață hipnotizate de achiziția de trafic și care alocă bugete mari pentru campaniile de PPC. Problema este că aceste business-uri cu experiență de mai mult de doi ani uită de clienți deja existenți și nu li se adresează personalizat.

Cele mai multe website-uri de eCommerce înregistrează datele despre clienții precedenți, însă nu se folosesc deloc de ei, poate doar trimit din când în când un newsletter cu o ofertă generală, fără segmentare și fără a-i stimula să se întoarcă să cumpere din nou.

Monitorizând rata de retenție și înțelegând impactul pe termen lung pe care îl are acest metric asupra afacerii, reprezintă cheia către diferențiere și creștere.

Achiziția de trafic este principalul factor de creștere doar în primul an de existență a unui business. În această etapă este esențial ca audiența să îți cunoască afacerea pentru a crește awareness-ul și pentru a-ți pune amprenta în industrie.

Din momentul în care afacerea ta de eCommerce crește, rata de retenție devine unul dintre cei mai importanți metrici. Am observat că, momentan, optimizarea ratei de retenție nici măcar nu are un acronim precum alte tactici de marketing - SEO, CRO, PPC, etc.

Datele din piață arată că pentru un business de eCommerce matur (mai mult de doi ani de activitate) 50% din venit este generat de către consumatorii existenți:

Rata de retenție este esențială atunci când vrei să afli câte comenzi a plasat un consumator și ce procent din venitul tău este generat de către cei mai buni consumatori de-ai tăi. După cum poți vedea în graficul de mai jos, după 36 de luni de activitate, mai mult de 50% din venitul total este produs de vânzări repetate (consumatori loiali care se întorc pe website și cumpără):

Rata de retenție sună din ce în ce mai bine, nu?

Investiția în achiziție de trafic în momentul în care nu măsori sau îmbunătățești rata de conversie este o direcție lipsită de logică. Prioritatea ar trebui să fie stabilirea și îmbunătățirea relației cu clienții existenți.

Un alt aspect important este să analizezi care este costul de achiziție a unui client nou, cât costă să loializezi un client și să compari care este costul unui client nou versus unui client loial.

Nu ai cum să îmbunătățești rata de retenție cât timp nu înțelegi care este importanța ei. Parte din misiunea Omniconvert este să stimulăm creșterea afacerilor de eCommerce pentru a pune umărul la dezvoltarea lor și pentru a aduce inovație.

Un framework de optimizare a ratei are, de obicei, patru pași:

Prima fază: Awareness

Din păcate, multe companii nu sunt conștiente de impactul ratei de retenție - nu poți îmbunătăți ce nu măsori.

În această etapă, tu aduni insight-uri despre rata de retenție, valoarea pe durata de viață a clientului și cohorte. Primul lucru pe care trebuie să îl faci este să măsori și să înțelegi legătura dintre retenție și creștere.

Pe lângă asta, măsoară valoarea pe durata de viață a clientului și segmentează-ți audiență după orice criteriu care te ajută să identifici buyer personas, care sunt emoțiile care dictează acțiunile lor și ce bariere întâmpină pe website-ul tău.

La finalul acestei etape, încearcă să înțelegi consecințele financiare alei lipsei de acțiune în direcția optimizării ratei de retenție. Dacă ne uităm la statistici, achiziția de noi consumatori este de 5 ori mai costisitoare decât loializarea celor deja existenți.

Iată cum rata de retenție afectează venitul total într-o companie de eCommerce:

Pentru un website de eCommerce cu activitate mai mare de 3,4 ani în industrie, optimizarea ratei de retenție reprezintă calea către creștere constantă.

A doua fază: Cercetare

Pentru a duce la bun sfârșit etapa de cercetare e nevoie de o metodologie temeinică. Modelul RFM este folosit încă din anul 1970 în vânzări directe și poștă. Modelul permite segmentarea audienței în funcție de trei aspecte - recency (recență), frequency (frecvență) and monetary value (valoare monetară).

Cea mai bună parte a modelului RFM este că te ajută să identifici clienții care au scor mare pentru recență și frecvență - sunt șanse mari ca aceștia să se întoarcă pe website-ul tău și să cumpere din nou. În urma segmentării datelor, vei avea o imagine clară despre consumatorii care se întorc frecvent.

Așadar, după ce ai clarificat aspectele de mai sus, e timpul e să îți cunoști consumatorii și să descoperi segmentul de 1% dintre cei mai buni consumatori care generează 30% din veniturile tale. Cine sunt ei? Ce anume îi determină să se întoarcă pe website-ul tău?

Construiește segmente de clienți silver, gold și platinum. Folosește modelul RFM pentru a descoperi cei mai importanți clienți. Sunt sigur că nu dorești să pierzi clienții care au valoare monetară mare și care cumpără des.

Un alt segment important peste care nu trebuie să îl treci cu vederea este format din clienții adormiți (clienți care nu mai cumpărat de ceva timp de pe website-ul tău). Desigur, există riscul să formezi prea multe segmente și să te pierzi în detalii.

Obținerea de clienți valoroși nu se face printr-o singură acțune - e un proces pe termen lung, planificat și implementat corespunzător. Pentru a afla cum se simt clienții tăi, e necesar să le trimiți constant survey-uri care scot în evidență NPS-ul (net promoter score). Mai mult, bazându-te pe NPS, poți să identifici trei tipuri de consumatori - promoters, passives și detractors.

După ce ai definit segmentele cele mai importante pentru tine, poți începe să le adresezi survey-uri pentru a afla cum se simt pe website-ul tău. Îi poți întreba ce anume i-a determinat să se întoarcă pe website, cât sunt de mulțumiți de experiența pe care au avut-o și ce părere au despre produsul tău, serviciile oferite, timpul de livrare, preț, etc.

În acest pas, ai identificat problemele de retenție pe care le are website-ul tău, ai definit consumatorul ideal și ai descoperit insight-uri bazate pe date.

A treia fază: Strategia

În etapa de strategie, vei lucra cu segmentele identificate în pașii anteriori pentru a elimina toate barierele găsite.

Desigur, nu poți ignora problemele de bază ale business-ului tău. De exemplu, dacă ai identificat probleme semnificative cu produsele și serviciile tale, e prioritar să le rezolvi pe acelea.

Folosind datele pe care le ai, poți rezolva orice problemă întâlnită de consumatorii tăi, fie că e vorba de un aspect operațional sau de marketing. Dacă ai probleme operaționale, este de dorit să schimbi flow-ul intern, procesele și, eventual, poți desemna o persoană să se ocupe de îmbunătățirea ratei de retenție.

Dacă problemele sunt legate de partea de marketing, poți pune la cale îmbunătățirea și personalizarea beneficiilor oferite fiecărui segment important și să dezvolți un plan de email marketing personalizat.

Fiecare strategie începe cu multe idei, obiective și proiecte. E important să analizezi fiecare obiectiv, să descoperi care este cel potrivit business-ului tău și ce impact va avea fiecare. Pentru a ușura prioritizarea obiectivelor, am făcut un model care te va ajuta să iei cele mai bune decizii strategice - eCommerce Growth Matrix. Iată un exemplu:

A patra fază: Experimentarea

În ultima etapă, validează ipotezele identificate prin intermediul experimentelor și comunică audienției tale pe diverse canale de comunicare: pe email, la următoarea vizită pe website-ul tău, prin campanii de remarketing sau la telefon.

Este important să prioritizezi experimentele în funcție de impact, potențial și ROI. Respectând legea lui Pareto, o să poți trimite mesajul potrivit către audiența potrivită, la momentul potrivit, cu imboldul potrivit.

Retenția este strâns legată de customer service și comunicare. Trimiterea unui mesaj de mulțumire după ce au plasat o comandă poate să facă diferența dintre tine și un alt competitor.

Pentru fiecare tip de cohortă, există câteva beneficii specifice pe care le poți evidenția pentru a le crește rata de conversie. De exemplu, vizitatorilor din categoria Platină le poți oferi un asistent personal, transport gratuit, retur gratuit pe viață, prioritate la livrare și suport, telefoane post-comandă sau reduceri pentru comenzi viitoare:

Etapa cu cel mai mare impact se întâmplă acum - ai la dispoziție datele, insight-urile, tool-urile și oamenii pentru a avea grijă de fiecare aspect al călătoriei vizitatorului pe website-ul tău. Folosește toate informațiile pe care le ai pentru a începe experimentarea și personalizarea.

La Omniconvert, avem multă experiență în rezolvarea acestei probleme atunci când o întâlnim la clienții noștri. Am învățat că cel mai bun moment de optimizare a ratei de conversie este acum, indiferent de dimensiunea afacerii de eCommerce.

Ți-a plăcut acest articol?

Subscrie la newsletter-ul nostru și află când îl publicăm pe următorul.

Postat în Business Best Practice Creșterea vânzărilor De:

Alex Iftode